星之光|AR技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用并不簡單

　　想象一下，在買一件沙發(fā)前，你已經(jīng)看見沙發(fā)擺在自家客廳是什么樣子，或者不需要試戴或試用，你就能看見太陽鏡架在自己臉上或抹著口紅的樣子。

　　這些假設(shè)都變成了現(xiàn)實。宜家、雷朋（Ray Ban）、封面女郎（Cover Girl，美國知名彩妝品牌）是最早的踐行者，它們向世人展示了企業(yè)目前如何應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）技術(shù)。

　　近年來，AR的應(yīng)用一次次的刺激著營銷人員的神經(jīng)。從幫助人們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品到?jīng)Q定買哪件產(chǎn)品，它可以給消費(fèi)者帶來一系列新的用戶體驗。通過HoloLens、Google Glass等顯示屏或智能手機(jī)相機(jī)視圖，在現(xiàn)實環(huán)境上疊加信息或圖像之類的虛擬成分，增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)增強(qiáng)了你的視覺體驗。

　　然而，為了讓AR的體驗更完美，企業(yè)必須壓制立即開發(fā)增強(qiáng)現(xiàn)實APP的沖動（否則看起來是在制造噱頭），而是先專注于更深刻地去了解消費(fèi)者怎樣能與新技術(shù)更好的互動。過去四年，我調(diào)查了消費(fèi)者對AR技術(shù)的反應(yīng)，并且發(fā)現(xiàn)，設(shè)計并推廣有價值的AR應(yīng)用應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：需要更好地理解消費(fèi)者可以怎樣利用這類技術(shù)；電腦科學(xué)家、設(shè)計師及營銷人員之間需要更多的協(xié)作；需要開發(fā)將應(yīng)用融入現(xiàn)有的消費(fèi)者旅程（consumer journey）的策略。

　　在我剛開始研究AR，為博士論文做準(zhǔn)備時，市面上還沒有關(guān)于它的成熟理論。然而，電腦科學(xué)和人機(jī)互動領(lǐng)域已經(jīng)鉆研了AR多年，從這些領(lǐng)域借鑒的理論可以極大地幫助營銷人員理解這項技術(shù)對于商業(yè)的意義。

　　企業(yè)首先應(yīng)該知道，AR與其它的數(shù)字科技不同。盡管在某些方面是相似的（例如，AR同其它應(yīng)用一樣，通常在智能手機(jī)上使用，內(nèi)容由文字或圖像組成，通常都具有高度互動性），但AR有著本質(zhì)的區(qū)別：它能將虛擬內(nèi)容疊加到現(xiàn)實世界，讓兩個世界實時互動。

　　我曾做過一個實驗，調(diào)查AR技術(shù)怎樣影響60名參加實驗的消費(fèi)者的反應(yīng)。我的研究即將在《營銷管理雜志》（the Journal of MarketingManagement）上發(fā)表。參與者需要使用增強(qiáng)現(xiàn)實APP（宜家的或雷朋的）或不具有AR技術(shù)的購物APP，找到他們心儀的太陽鏡或家具。結(jié)果無一例外地顯示，當(dāng)參與者看到環(huán)境的某個部分被實時增強(qiáng)時（例如，看到一幅眼鏡逼真地戴在自己臉上或看到辦公室有個虛擬的椅子），他們有了一種身臨其境的體驗，相比在自己的電子照片上粘上太陽鏡或在一間虛擬的屋子里看到家具，這種身臨其境感更強(qiáng)烈了。

　　我還發(fā)現(xiàn)，參與者體驗了AR后，更加愿意接納并再次使用這款應(yīng)用，也愿意向他人介紹它。但是，人們并沒有把他們的喜愛延伸到產(chǎn)品或品牌本身，只是純粹地喜愛這項技術(shù)。

　　然而，另一項研究表明這一點(diǎn)可能改變，問題在于怎樣把增強(qiáng)現(xiàn)實APP融入消費(fèi)者購物過程之中。我與倫敦大學(xué)學(xué)院交互中心Yvonne Rogers教授、AR解決方案供應(yīng)商Holition的AR設(shè)計師Ana Moutinho及Russell Freeman合作，開展了針對AR技術(shù)的最早一項研究，即消費(fèi)者怎樣利用AR技術(shù)在一家商店試用化妝品。我們用的APP可以讓人們抹上虛擬口紅或眼影，他們的臉活動時，口紅或眼影也隨著自然地活動。

　　我們發(fā)現(xiàn)，利用商店里這款A(yù)R鏡子幫助了消費(fèi)者決定購買什么。大多數(shù)參與者喜歡這種有趣的體驗，這使他們能夠看到自己各種不同的裝扮，而真人試穿試戴麻煩得多。更重要的是，讓增強(qiáng)現(xiàn)實APP作為購物體驗的一部分融入相似的購物場景中，人們不僅對這項技術(shù)評價很高，同時對產(chǎn)品也有了好的印象。他們更可能購買這些產(chǎn)品，將增強(qiáng)現(xiàn)實APP當(dāng)作方便購物的工具，而不僅是供玩樂的東西。

　　我們開展的另一項研究顯示，當(dāng)參與者五天內(nèi)在手機(jī)上頻繁使用同一款A(yù)R化妝APP時，他們都喜歡這項技術(shù)及使用過的產(chǎn)品。他們覺得這個APP不僅好玩，而且可以幫助購買化妝品，進(jìn)而激勵他們真的去購買試用過的產(chǎn)品。

　　總的來說，如果AR體驗是一次性的，像我們的實驗室研究一樣，人們更可能只關(guān)注這些技術(shù)。而如果這些技術(shù)很好地融入了一個環(huán)境或一個過程，它就可能激勵人們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品，產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。

　　值得注意的是，因為店員邀請消費(fèi)者使用虛擬鏡子并向他們演示怎樣使用它，所以我們還不清楚，如果沒有了別人的幫助，客戶是否會有不一樣的體驗。

　　營銷者必須記住，虛擬現(xiàn)實不是創(chuàng)造一個全新的現(xiàn)實，而是強(qiáng)化業(yè)已存在的現(xiàn)實。讓虛擬與現(xiàn)實完美融合并互動，這是才是AR發(fā)揮魔力的時候。相比讓你沉浸于一個不同的世界的虛擬現(xiàn)實（如Oculus Rift），AR技術(shù)將在具體環(huán)境中可能缺失的虛擬成分嵌入現(xiàn)實世界（最新的案例是全息眼鏡HoloLens的全息傳送（holoportation）功能）。這就是為什么人們喜歡Snapchat的AR功能，用戶可以打造不同的視覺特效，將普通的視頻轉(zhuǎn)為可以分享的故事。

　　AR體驗的最核心問題在于這項技術(shù)是否產(chǎn)生真正的價值。簡單地將一些虛擬的東西疊加到手機(jī)屏幕上并沒有意義，而且給人一種制造噱頭的感覺。你用手機(jī)掃描一個品牌Logo，一幅廣告立馬彈出在你的智能手機(jī)相機(jī)視圖上，似乎挺好玩，但是你很快就會厭煩這樣的東西。同樣，當(dāng)你將手機(jī)相機(jī)對準(zhǔn)著大街上不同的商店或商店里的產(chǎn)品，一個在你的手機(jī)屏幕上疊加信息和廣告的APP聽起來有用，但作為營銷人員你必須搞清楚：消費(fèi)者真的會邊在大街上走著邊舉著手機(jī)到處掃描嗎？他們真的想通過掃描每一樣產(chǎn)品來決定買什么嗎？

　　目前來看，答案大概是否定的，數(shù)碼控也不例外。只有當(dāng)人們認(rèn)為在已經(jīng)飽和的數(shù)碼空間增加另一層信息層（information layer）是有價值的，他們才會改變自己的行為方式。所以，搞清楚在哪些背景下他們可能愿意這么做，這一點(diǎn)很重要。例如，人們可能喜歡用增強(qiáng)現(xiàn)實APP探索一項文化活動、一處城市環(huán)境或歷史古跡，或者想要借助增強(qiáng)現(xiàn)實APP更多地了解他們關(guān)注的貴重產(chǎn)品或奢侈品牌。

　　商業(yè)化的AR技術(shù)真正的使命是將技術(shù)融合，提升消費(fèi)者體驗——使它更輕松、更有趣、更方便。我們不想生活在一個可觸摸、現(xiàn)實的東西被數(shù)字復(fù)制品替代的世界。Google Glass創(chuàng)意失敗，是因為我們不想讓眼前的一切都變成增強(qiáng)的現(xiàn)實（而微軟對HoloLens的定位則不同，因為它是為具體場景設(shè)計的，如會議室場景或工作坊場景）。所以，與其想著怎樣盡可能多地疊加額外的虛擬內(nèi)容，不如去探尋在哪些具體活動中AR能創(chuàng)造真正的價值，這是理解AR的關(guān)鍵。