星之光|戶外裸眼3D技術(shù)發(fā)展及前景

　　LED顯示屏可幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中凸顯自己的存在，抓取受眾的目光。實(shí)際上，我們大腦處理的信息中有90％是視覺(jué)信息。超過(guò)60％的人是通過(guò)數(shù)字顯示器來(lái)了解產(chǎn)品的更多信息。研究表明，40％的客戶認(rèn)為室內(nèi)LED顯示屏?xí)绊懰麄兊馁?gòu)買決策。LED顯示屏能夠吸引消費(fèi)者增加消費(fèi)。多達(dá)80％的客戶承認(rèn)，他們之所以決定進(jìn)入商店，正是因?yàn)榈晖獾臄?shù)字標(biāo)牌引起了他們的注意。

　　而作為一種LED屏的新形態(tài)，裸眼3D正在逐漸興起。隨著國(guó)內(nèi)外的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師們紛紛涌入，戶外媒體被打造出了令人耳目一新的立體效果，引發(fā)了大量受眾的好奇和圍觀，甚至還上了熱搜。

　　裸眼3D究竟是一項(xiàng)什么技術(shù)？

　　裸眼3D技術(shù)利用人眼視差特性，使觀看者可以在特定角度、不借助其他設(shè)備的情況下，感受逼真震撼的立體視覺(jué)效果。該技術(shù)是利用兩個(gè)不同角度的LED面，創(chuàng)作符合透視原理的視頻內(nèi)容，當(dāng)人站在轉(zhuǎn)角的前方觀看時(shí)，便同時(shí)看到物體的側(cè)面和正面，呈現(xiàn)逼真的立體效果。設(shè)計(jì)師將想要表達(dá)的內(nèi)容與眼睛觀察到的結(jié)構(gòu)空間相互匹配，進(jìn)而達(dá)到創(chuàng)作內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的完美融合。它也給視頻創(chuàng)意非常大的空間做出各種奇思妙想的內(nèi)容，并給市場(chǎng)帶來(lái)了耳目一新的感覺(jué)，從而很具話題性，容易在社交媒體上成為熱點(diǎn)。

　　所有戶外LED媒體

　　都適合做裸眼3D嗎？

　　從硬件設(shè)備上看，目前國(guó)內(nèi)不是所有的戶外LED媒體都適合做裸眼3D效果。這種方式對(duì)于屏幕品質(zhì)安裝的精細(xì)度和現(xiàn)實(shí)素材的創(chuàng)意要求都很高。行業(yè)里還有很多媒體不是高清媒體，點(diǎn)間距系數(shù)低，因此在呈現(xiàn)這種視覺(jué)技術(shù)時(shí)效果并不是非常理想。

　　而從大屏的形狀上來(lái)看，目前的網(wǎng)紅裸眼3D屏絕大多數(shù)都是轉(zhuǎn)角屏。利用兩塊相鄰直角二維平面大屏中呈現(xiàn)三維物體的不同面，利用空間透視和折角屏的相鄰兩面成像性對(duì)人眼造成光影、明暗、虛實(shí)的視錯(cuò)覺(jué)，使畫(huà)面內(nèi)容呈現(xiàn)體積感，也因此都有最佳觀看視角。

　　裸眼3D技術(shù)在戶外媒體

　　商業(yè)化應(yīng)用上的難點(diǎn)

　　首先，對(duì)于戶外媒體行業(yè)和商業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，應(yīng)用裸眼3D技術(shù)的設(shè)備成本和創(chuàng)意成本門(mén)檻過(guò)高，也因此會(huì)導(dǎo)致商業(yè)價(jià)值的性價(jià)比相對(duì)較低。媒體運(yùn)營(yíng)商除了需要不斷優(yōu)化設(shè)備質(zhì)量以外，創(chuàng)意制作的費(fèi)用也高達(dá)從幾千元/秒到幾萬(wàn)元/秒不等，不是所有的媒體供應(yīng)商和商業(yè)客戶都能夠負(fù)擔(dān)得起這么高額的成本，行業(yè)內(nèi)很多中小媒體運(yùn)營(yíng)商也被逐漸被“打入冷宮”。

　　再加上創(chuàng)意技術(shù)還需要適配不同的屏體形狀、尺寸和觀看角度等參數(shù)，進(jìn)行定制化創(chuàng)作，所以每增加一塊大屏就需要增加一個(gè)時(shí)間成本和一筆制作費(fèi)用，很難實(shí)現(xiàn)多地多屏全面覆蓋。而考慮到創(chuàng)意畫(huà)面的時(shí)效特點(diǎn)和熱度周期，避免人們視覺(jué)疲勞，一次裸眼3D廣告的實(shí)際播出周期通常很短，不適用于戶外LED媒體的日常商業(yè)投放。

　　其次，對(duì)于國(guó)內(nèi)很多成熟的媒體運(yùn)營(yíng)商和創(chuàng)意公司來(lái)說(shuō)，技術(shù)不是最難的。這種觀看局限性特別大的內(nèi)容產(chǎn)出，怎樣進(jìn)行商業(yè)化應(yīng)用，怎樣和客戶的產(chǎn)品、品牌等結(jié)合起來(lái)才是特別需要思考的。所以，最難的是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化價(jià)值的創(chuàng)意和想法，是效果達(dá)成的關(guān)鍵。讓畫(huà)面很炫的同時(shí)，和客戶的營(yíng)銷需求如何契合，在戶外這樣開(kāi)放的營(yíng)銷場(chǎng)景下，我們又該如何解決受眾只有一個(gè)最佳觀看視角的限制。

　　除此之外，還有創(chuàng)作角度和創(chuàng)作思路的細(xì)分。自由創(chuàng)作或者藝術(shù)作品，完全可以從視覺(jué)效果出發(fā)，設(shè)計(jì)一個(gè)生動(dòng)的角色動(dòng)畫(huà)，例如一只老虎，一個(gè)人物等，只為打造出強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力；而商業(yè)應(yīng)用的區(qū)別在于，商業(yè)廣告的創(chuàng)意是一次服務(wù)客戶訴求的過(guò)程。最核心的是如何將這種新銳的視覺(jué)效果和創(chuàng)意表達(dá)準(zhǔn)確，并在保障時(shí)效性的前提下，服務(wù)好客戶的訴求，讓兩者之間產(chǎn)生良好的化學(xué)反應(yīng)，最終為客戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

　　于品牌而言，也因此不是所有產(chǎn)品和品牌都適合做裸眼3D。品牌和產(chǎn)品在選擇視覺(jué)表現(xiàn)形式上是要服務(wù)于傳播訴求的，3D效果這種強(qiáng)視覺(jué)沖擊的創(chuàng)意表現(xiàn)形式是否匹配品牌調(diào)性和產(chǎn)品階段性的推廣目標(biāo)、推廣周期；是否在贏得受眾關(guān)注和調(diào)動(dòng)情緒的同時(shí)，提升了品牌心智；讓受眾更加了解和喜愛(ài)品牌和產(chǎn)品，而非曇花一現(xiàn)。

　　國(guó)內(nèi)戶外LED媒體行業(yè)

　　裸眼3D創(chuàng)意的發(fā)展現(xiàn)狀

　　裸眼3D這種視覺(jué)呈現(xiàn)比傳統(tǒng)視頻廣告片效果更震撼，國(guó)內(nèi)很多公司很早就發(fā)現(xiàn)了這一傳播優(yōu)勢(shì)，鳳凰都市傳媒從2016年起就已經(jīng)把它廣泛地應(yīng)用在客戶的戶外廣告?zhèn)鞑ド希⑶覄?chuàng)作出了不少經(jīng)典的商業(yè)案例。

　　盡管目前裸眼3D的運(yùn)用模式和傳播效果仍然處于初級(jí)階段，視覺(jué)炫技的成分高于廣告?zhèn)鞑?，隨著技術(shù)的成熟，它所承載的視覺(jué)體驗(yàn)和內(nèi)容創(chuàng)意變得越來(lái)越重要。如果僅僅滿足于技術(shù)上的成果，不能在創(chuàng)意層面把它轉(zhuǎn)化成有趣的人文體驗(yàn)，會(huì)非常遺憾。

　　將數(shù)字技術(shù)、新興媒介、特定的內(nèi)容相加，用新穎有創(chuàng)意的方式融合是對(duì)戶外LED媒體創(chuàng)意的效果加持。目前來(lái)看，它是時(shí)尚的、新銳的、錦上添花的，短期內(nèi)可以引爆社交媒體的傳播手段。但未來(lái)能否常態(tài)化，值得思考。

　　對(duì)于戶外媒體行業(yè)，單單依靠做裸眼3D是不能支撐整個(gè)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。我們更多地是看到了這項(xiàng)媒體技術(shù)應(yīng)用的故事性、事件性營(yíng)銷和二次傳播的價(jià)值，更適合品牌和產(chǎn)品的短效傳播訴求。而從品牌心智的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)來(lái)看，隨著類似案例的頻頻推出，受眾影響力和傳播熱度也會(huì)逐漸弱化。而高昂的成本和漫長(zhǎng)的制作周期也使其無(wú)法支撐常態(tài)化傳播的需求，不支持媒體的長(zhǎng)期投入，更不能支撐行業(yè)發(fā)展。

　　應(yīng)用裸眼3D技術(shù)時(shí)

　　應(yīng)該注意的問(wèn)題

　　場(chǎng)景問(wèn)題。戶外LED媒體因其獨(dú)特的位置優(yōu)勢(shì)，媒體位置選擇在人車流量密集的商圈或干道。而裸眼3D的視覺(jué)效果線下引爆對(duì)環(huán)境有要求，會(huì)受限于媒體的周邊環(huán)境，僅適合在商圈和步行街等可以人流聚集的位置。而在交通主干道、路口處的大屏，則需要在技術(shù)上根據(jù)戶外光線等外界環(huán)境進(jìn)行時(shí)時(shí)調(diào)整，以避免對(duì)來(lái)往車輛造成視線干擾，影響安全行駛。

　　商業(yè)化問(wèn)題。在審美疲勞到來(lái)前，如果不能產(chǎn)生更為成熟的運(yùn)用模式，這一技術(shù)也僅僅就是起到一個(gè)亮點(diǎn)作用，而非商業(yè)模式。在商業(yè)案例的應(yīng)用中，內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程從畫(huà)面構(gòu)圖的設(shè)計(jì)、鏡頭語(yǔ)言的組織，再到現(xiàn)場(chǎng)觀看的角度等等因素，都是要考慮的范疇，需要反復(fù)打磨和推敲，每個(gè)畫(huà)面的展示都必須有明確的廣告屬性，才能最大程度地保障傳播效果，提升商業(yè)價(jià)值。

　　創(chuàng)意提升問(wèn)題。技術(shù)起到的是與創(chuàng)意配合強(qiáng)化場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的作用，只是給了創(chuàng)意一個(gè)更大的發(fā)揮空間而已。受限于整個(gè)創(chuàng)意能力、成本等諸多因素，如果圍繞新技術(shù)的整個(gè)創(chuàng)意生態(tài)不能跟進(jìn)，新技術(shù)的發(fā)展也會(huì)很尷尬。目前裸眼3D的創(chuàng)意是否在能力和成本上有一個(gè)巨大的優(yōu)化也是存疑的。

　　因此，對(duì)于戶外媒體行業(yè)，要充分評(píng)估成本和價(jià)值，需不斷提高和挖掘創(chuàng)意內(nèi)容的傳播對(duì)社會(huì)公共空間的意義，不能盲目跟風(fēng)。在數(shù)字化、技術(shù)化的同時(shí)，加強(qiáng)內(nèi)容本身的社會(huì)屬性、藝術(shù)屬性、審美屬性、商業(yè)屬性。

　　國(guó)內(nèi)數(shù)字化戶外媒體的發(fā)展未來(lái)

　　戶外LED大屏正以一種更高級(jí)的視覺(jué)傳播方式來(lái)傳遞廣告信息，大屏幕從此有了性格和主動(dòng)性，傳播方式也更場(chǎng)景化，戶外媒體的傳播價(jià)值在不斷深度挖掘。

　　由于戶外媒體附著在特定的城鎮(zhèn)空間中，媒體價(jià)值的選擇是非?？茖W(xué)的，地理位置的唯一性、不可再生性，決定了每一處戶外媒體的獨(dú)一性。而隨著城市的更新，一直以來(lái)被當(dāng)作大電視來(lái)用的戶外大屏發(fā)展出新的用法與需求，并被賦予了更多的期待：兼具城市公共空間藝術(shù)價(jià)值、內(nèi)容信息的傳達(dá)以及城市照明系統(tǒng)的一部分，它在逐漸變成一種新形式的媒體形式。

　　戶外最大的特點(diǎn)就是空間的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。為了充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，數(shù)字化要解決兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是戶外場(chǎng)景和受眾的數(shù)字化識(shí)別和界定，另一個(gè)是廣告信息的數(shù)字化傳播。這兩個(gè)方面也是目前戶外數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)發(fā)展的兩條腿。裸眼3D充其量只是其中一條腿的一個(gè)腳趾而已。在數(shù)字化傳播手段中，核心要解決的是注意力和參與度的問(wèn)題。沉浸式廣告體驗(yàn)和新型的戶外內(nèi)容型廣告會(huì)是主要方向。我們今天探討的數(shù)字媒體內(nèi)容及形式未來(lái)將大有可為。除了裸眼3D技術(shù)之外，還包括科技的加持、藝術(shù)的賦予、IP的活用、感應(yīng)技術(shù)、移動(dòng)終端互動(dòng)技術(shù)以及曲面屏技術(shù)、透明屏技術(shù)視覺(jué)等屏幕技術(shù)的不斷迭代，新的技術(shù)和方向也將會(huì)從過(guò)去的視覺(jué)創(chuàng)意歷程里汲取靈感。